神經(jīng)營銷視角下的女性健康廣告評估

更新時(shí)間：2026-06-10

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乳腺癌是全球女性中最常被診斷的癌癥，也是導(dǎo)致癌癥相關(guān)死亡的主要原因。公共衛(wèi)生宣傳活動(dòng)通過旨在鼓勵(lì)主動(dòng)篩查行為的情感喚起廣告來應(yīng)對這一挑戰(zhàn)。然而，研究表明，僅憑情感訴求并不能保證行為改變。

神經(jīng)營銷工具具有捕捉無意識(shí)情緒過程的潛力。基于此，本研究通過實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，將面部表情分析技術(shù)與半結(jié)構(gòu)化訪談相結(jié)合，系統(tǒng)探討了乳腺癌廣告引發(fā)的情緒反應(yīng)與保護(hù)動(dòng)機(jī)理論認(rèn)知構(gòu)念之間的對應(yīng)關(guān)系，為健康營銷信息的有效設(shè)計(jì)提供了基于生物特征和認(rèn)知整合的實(shí)證依據(jù)（Skandali et al., 2025）。

健康傳播中的情感與認(rèn)知

乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)對于提高生存率至關(guān)重要。乳房X線攝影篩查已被證明能夠顯著降低乳腺癌死亡率。然而，盡管篩查手段有效且普及，仍有許多女性，特別是40歲及以上的女性，未能按照建議定期進(jìn)行篩查。其原因復(fù)雜多樣，包括對疼痛的恐懼、時(shí)間限制、成本考慮、以及對自身風(fēng)險(xiǎn)的低估等。

公共衛(wèi)生宣傳活動(dòng)通過情感喚起廣告來應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，試圖激發(fā)女性的預(yù)防行為。但僅憑情感訴求并不能保證行為改變。過于KB的廣告可能導(dǎo)致防御性回避，而過溫暖的廣告又可能缺乏行動(dòng)的緊迫感。因此，如何在情感喚醒與行動(dòng)指導(dǎo)之間取得平衡，成為健康傳播領(lǐng)域的核心問題。

神經(jīng)營銷技術(shù)助力健康傳播

在理論層面，保護(hù)動(dòng)機(jī)理論（Protection Motivation Theory, PMT）為理解健康相關(guān)行為提供了一個(gè)全面的框架。 PMT區(qū)分了兩個(gè)主要的認(rèn)知評估過程：（1）威脅評估（threat appraisal），包括感知嚴(yán)重性和感知脆弱性；（2）應(yīng)對評估（coping appraisal），包括反應(yīng)效能和自我效能，這兩種評估之間的平衡決定了個(gè)體是否會(huì)采納適應(yīng)性行為。

大量研究已支持PMT在健康行為改變中的應(yīng)用，包括HIV預(yù)防、流感疫苗接種和癌癥篩查等領(lǐng)域。然而，大多數(shù)研究僅依賴自我報(bào)告測量，忽視了利用神經(jīng)營銷工具，如眼動(dòng)追蹤、腦電圖（EEG）和面部表情分析等方法，來捕捉無意識(shí)情感過程。

因此，本研究采用跨模態(tài)設(shè)計(jì)，將面部表情分析與定性訪談相結(jié)合，探究了女性對乳腺癌宣傳廣告的心理和情感反應(yīng)機(jī)制，旨在填補(bǔ)生物特征與認(rèn)知方法整合于健康營銷中的實(shí)證研究空白。

跨模態(tài)的實(shí)證研究

實(shí)驗(yàn)共招募了78名40歲及以上的希臘女性被試。她們被單獨(dú)安排在隔音房間中，觀看一段15分鐘的媒體片段，其中嵌入了六條經(jīng)過數(shù)字處理的乳腺癌預(yù)防宣傳信息，每條廣告顯示5秒。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，被試立即接受簡短的半結(jié)構(gòu)化訪談，以獲取其對廣告的情緒、認(rèn)知和行為反應(yīng)的解讀性見解。

六條廣告的具體內(nèi)容為（圖1）：廣告1強(qiáng)調(diào)生存和治療后的樂觀；廣告2突出定期篩查和自我檢查的重要性；廣告3提供乳腺癌統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和早期檢測事實(shí)；廣告4宣傳預(yù)防是ZH的治療方式；廣告5以放大鏡象征篩查和早期診斷；廣告6鼓勵(lì)通過預(yù)防和免費(fèi)乳房X線攝影項(xiàng)目賦能女性。

廣告沿兩個(gè)維度進(jìn)行了系統(tǒng)變化：

情感基調(diào)：恐懼訴求型（廣告2、5）、希望型（廣告4）、中性/信息型（廣告1、3、6）；

信息內(nèi)容：具體行動(dòng)線索型（廣告2、4、5）、一般性預(yù)警（廣告1、3、6）。

這一設(shè)計(jì)使研究者能夠隔離情感和認(rèn)知訴求的效果。

在被試暴露于廣告期間，使用諾達(dá)思的面部表情分析系統(tǒng)（FaceReader）記錄面部反應(yīng)（圖2）。該系統(tǒng)基于面部動(dòng)作編碼系統(tǒng)（FACS）檢測和分類面部肌肉運(yùn)動(dòng)，輸出七種基本情緒（快樂、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡、驚訝、中性）的強(qiáng)度值，范圍0（未檢測到）至1（最大強(qiáng)度）。對每條廣告導(dǎo)出逐幀情緒概率和喚醒度軌跡（25fps）。

恐懼有效，但必須與希望同行

（一）面部表情分析結(jié)果

面部表情分析的結(jié)果顯示，廣告2和廣告5引發(fā)了最高的恐懼均值概率和驚訝分?jǐn)?shù)，表明成功激活了PMT的威脅評估機(jī)制，尤其是感知嚴(yán)重性和脆弱性。相比之下，廣告4產(chǎn)生了最高的快樂分?jǐn)?shù)和中等喚醒度，表明存在應(yīng)對評估線索，如自我效能和反應(yīng)效能。

此外，廣告2和3引起的喚醒水平最高，反映出更強(qiáng)的情緒激活，而廣告5和6則表現(xiàn)出相對較低的喚醒水平（圖3）。

從整體情緒分布來看，中性是主要的表情，其次是悲傷和驚訝。較低程度的憤怒和厭惡表明最小程度的情緒抵抗或排斥（圖4）。

（二）訪談文本分析結(jié)果

從訪談轉(zhuǎn)錄稿中共識(shí)別出487條獨(dú)特編碼，根據(jù)PMT的四個(gè)核心構(gòu)念分為四類：感知嚴(yán)重性主題、感知脆弱性主題、反應(yīng)效能主題、自我效能主題。

在感知嚴(yán)重性方面，被試認(rèn)識(shí)到乳腺癌后果的嚴(yán)重性，包括健康后果、社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。在感知脆弱性方面，自我風(fēng)險(xiǎn)評估尤為突出，包括個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)評估、比較風(fēng)險(xiǎn)和環(huán)境因素。在反應(yīng)效能方面，被試對早期檢測的有效性充滿信心，包括行為有效性、科學(xué)證據(jù)和措施的實(shí)用性。在自我效能方面，被試表達(dá)了采取行動(dòng)的能力信心，包括執(zhí)行行為的能力、克服障礙和維持行為。

（三）跨模態(tài)一致性分析

最后，研究構(gòu)建了比較矩陣，來整合生物特征情緒識(shí)別數(shù)據(jù)和主題編碼的被試反應(yīng)

六條廣告的跨模態(tài)情緒主導(dǎo)性對比矩陣（表1），揭示了兩個(gè)關(guān)鍵模式：

趨同：廣告2和廣告5在恐懼和悲傷方面表現(xiàn)出面部表情數(shù)據(jù)與被試敘述之間的強(qiáng)一致性，強(qiáng)化了PMT的威脅評估維度；廣告4顯示了快樂的一致主導(dǎo)，指示應(yīng)對評估。

差異：例如驚訝在廣告1-3中被生物特征檢測到，但在訪談中未被自發(fā)報(bào)告，表明某些情感反應(yīng)在意識(shí)覺知之下運(yùn)作，可能影響注意和信息回憶而無需顯性識(shí)別。相反，廣告6中的厭惡既被面部檢測到也被口頭報(bào)告，表明強(qiáng)烈的、被意識(shí)認(rèn)可的厭惡反應(yīng)。

進(jìn)一步的也確定了三條信息設(shè)計(jì)原則：（1）將恐懼誘導(dǎo)內(nèi)容與可實(shí)現(xiàn)的應(yīng)對策略配對，以防止防御性回避；（2）在威脅線索后使用積極效能線索以維持參與度；（3）平衡情感基調(diào)以保持信息可信度。

情感與認(rèn)知的同步促進(jìn)行為改變

本研究通過創(chuàng)新的跨模態(tài)方法，將生物特征數(shù)據(jù)與定性主題分析相結(jié)合，實(shí)證驗(yàn)證了保護(hù)動(dòng)機(jī)理論（PMT）。其中，面部表情分析捕捉了實(shí)時(shí)、無意識(shí)的情緒反應(yīng)，而訪談揭示了認(rèn)知評估和意義建構(gòu)過程。兩種方法的整合提供了對健康信息反應(yīng)更全面的理解。

結(jié)果表明，恐懼和喚醒是威脅評估的關(guān)鍵指標(biāo)，而快樂可能反映了通過提高自我效能產(chǎn)生的應(yīng)對評估。研究發(fā)現(xiàn)與保護(hù)動(dòng)機(jī)理論的假設(shè)一致：恐懼訴求只有在與可操作的應(yīng)對策略配對時(shí)才有效。

值得注意的是，驚訝等情緒在生物特征層面被檢測到但在意識(shí)層面未被報(bào)告，表明某些情緒反應(yīng)可能低于覺知閾值運(yùn)作，但仍可能影響信息處理和記憶編碼。這一發(fā)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)了多模態(tài)研究情緒反應(yīng)的重要性，也凸顯了將面部表情分析整合到健康傳播研究中的價(jià)值。

通過將PMT的認(rèn)知構(gòu)念，特別是感知嚴(yán)重性、脆弱性和自我效能，整合到多媒體宣傳活動(dòng)中，可以顯著提高受眾參與度和行為意圖。健康傳播應(yīng)利用富含情感的內(nèi)容來刺激威脅評估，同時(shí)確保應(yīng)對策略為可實(shí)現(xiàn)、低成本和有效的。將情感參與與認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)同步，健康傳播可以激活心靈與頭腦，這才是持續(xù)行為改變的基本要素。

參考文獻(xiàn)

Skandali, D., Yfantidou, I., & Tsourvakas, G. (2025). Neuromarketing and Health Marketing Synergies: A Protection Motivation Theory Approach to Breast Cancer Screening Advertising.Information, 16(9), 715.

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